Jaka jest rola promocji w marketingu?
Podstawą skutecznego funkcjonowania firmy na rynku jest przygotowanie profesjonalnego planu marketingowego oraz dobrej strategii.
Stopień i efekty realizacji planu oraz strategii zależą w znacznym stopniu od skoordynowania czterech istotnych elementów marketingu. Chodzi o cenę, dystrybucję, produkt oraz promocję. Tak dobrany zestaw elementów to marketing-mix. Marketing-mix stanowi jedną z podstawowych koncepcji marketingu. W terminologii naukowej często nazywa się go formułą “4P”, czyli product, price, place i promotion. Wspomniana kompozycja to kompleksowy układ kontrolowanych przez firmę materialnych oraz niematerialnych elementów, będących czynnikami oddziaływania na rynek i nabywców. Elementy te charakteryzują się różną siłą i skutecznością w wywieraniu pożądanego wpływu, jak również różnym stopniem elastyczności w kształtowaniu i zmianie. Całość składa się na niezwykle istotny instrument oddziaływania. Marketing-mix to bardzo skuteczne narzędzie, kreujące funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku.
Promocje stanowi integralną część marketingu-mix, ale może też tworzyć kompozycję określaną jako promotion-mix. Na wspomnianą kompozycję składają się aktywizacja sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista oraz Public Relations. W skrócie, określa się ją jako zbiór sposobów oraz metod budowania pozytywnej opinii dla działań oraz wizerunku firmy.
Przedsiębiorstwa mają do dyspozycji całą gamę instrumentów promotion-mix. Zaczynając od propagandy marketingowej, reklamy, sprzedaży osobistej, a kończąc na promocji sprzedaży. Każdy z tych instrumentów można zastosować w profesjonalnej kampanii promocyjnej. Można również ograniczyć się tylko do konkretnych narzędzi i na nich skupić swoje działania. Właściwy wybór tych instrumentów składa się na skuteczną promocję produktów firmy.
Na wybór oraz układ kompozycji elementów promocji wpływa wiele czynników. Czynniki te mogą być zależne lub niezależne od przedsiębiorstwa. Do najistotniejszych elementów można zaliczyć:
- wielkość firmy,
- jej sytuację ekonomiczną,
- jej cele,
- długo
- średnio
- lub krótkoterminowe,
- charakter i rodzaj obszaru działania, ze szczególnym zwróceniem uwagi na siłę aktualnych oraz potencjalnych układów konkurencyjnych,
- rodzaj towaru czy usługi,
- charakter popytu oraz stopień jego elastyczności w kwestii ceny i dochodu jaki może wygenerować.
Istotna jest również wielkość środków przeznaczonych na promocje w danym przedsiębiorstwie. Wszystkie te elementy muszą być traktowane jako całość, stanowić harmonijny zespół. By do takiej sytuacji doprowadzić należy opracować odpowiedni program działań promocyjnych, który będzie oparty na konkretnych przesłankach informacyjno-decyzyjnych.
Warto zaznaczyć, że instrumenty promocji różnią się od siebie przede wszystkim pod względem sposobu komunikowania się firmy z rynkiem oraz sposobu oddziaływania na ten rynek. Mając to na uwadze, rozróżnia się dwa typy strategii.
Pierwszy typ strategii, tak zwana strategia wyciągania produktów z kanałów dystrybucji przez konsumenta, zwany “pull”, od angielskiego słowa “wciągaj”, polega na tworzeniu popytu na konkretny produkt poprzez oddziaływanie na nabywcę w sposób bezpośredni. Dzięki temu zmniejsza się dystans między produktem a nabywcą. Mówiąc wprost, nabywca jest przyciągany do oferowanego produktu, który już funkcjonuje na rynku. Do realizacji tych celów służą najczęściej reklama, sponsoring i public relations.
Dzięki zastosowaniu tych instrumentów wpływa się na kształtowanie popytu wszystkich uczestników rynku a zwłaszcza konsumentów. Zainteresowanie potencjalnych klientów zakupem wzbudza się poprzez odpowiednie zarządzanie informacją.
Drugi typ strategii skłania dystrybutorów do przepychania produktów przez dystrybucję. Strategia ta nazywa się “push”, od angielskiego słowa “pchaj”. Strategia ta jest stosowana w działaniach promocji handlowej. Realizuje się ją poprzez wykorzystanie sprzedaży osobistej oraz promocji sprzedaży jako instrumentów bezpośredniego oddziaływania na towar czy usługę. Strategia ta sprawdza się zazwyczaj w przypadku produktów powszechnych, jednolitych cenowo oraz jakościowo i nie wyróżniających się jakąś konkretną marką.
Za pomocą tych instrumentów można podwyższyć atrakcyjność produktu. Najlepszym sposobem wdrożenia zasady tej strategii są specjalne wystawy, demonstracje produktu czy sprzedaż premiowana. Konsument musi mieć wrażenie, że nabywa produkt wyjątkowy, luksusowy, którego dostępność jest ograniczona. Ta strategia wymaga wysiłku ze strony sprzedawcy oraz stosowania przez niego specjalnych form zachęty.
Promocja stanowi niezwykle istotny element marketingu-mix. Dobrze przygotowana kampania promocyjna jest w stanie wykreować wizerunek danego przedsiębiorstwa poprzez tworzenie wizerunku marki lub produktu. Za pomocą umiejętnie przeprowadzonych działań promocyjnych można niwelować negatywne skutki działania konkurencji, reagować na wszystkie, nawet najbardziej nieobliczalne, zachowania rynku i przyczyniać się do zwiększania sprzedaży. Należy jednak pamiętać, że sama promocja nie wystarczy i musi ona działać w środowisku innych instrumentów marketingu-mix.
