Jak podzielić budżet między brand search, generic i remarketing?

ROI pod kontrolą. Jak rozdzielić budżet między brand, generic i remarketing?

Dobry podział budżetu pomiędzy kampanie brandowe (brand search), generujące popyt (generic/non-brand) i remarketing decyduje o wzroście, a nie tylko o „utrzymaniu” sprzedaży. Poniżej dostajesz praktyczny framework: widełki startowe, proste wzory na korekty tygodniowe, scenariusze dla e-commerce i lead-gen oraz typowe błędy, których warto uniknąć.

Jak ustalić miks budżetu na starcie?

• Czy masz już istotny ruch z marki?

  Jeśli tak, zabezpiecz brand search na poziomie ≥90% udziału w wyświetleniach (lost IS <10%). To zwykle 10–30% budżetu, zależnie od popytu na markę i stawek konkurencji.

• Czy potrzebujesz nowego popytu z generików?

  Dla wzrostu większości kont startuj z 50–70% budżetu na generic (frazy problemowe, kategoriowe, competitor). To silnik pozyskania.

• Jak duży „basen” remarketingowy posiadasz?

  Remarketing (RLSA/Display/Video) ogranicza wielkość audiencji. Na starcie zwykle 10–25% budżetu lub do limitu capacity (patrz wzór niżej).

Jak policzyć sufit wydatków na remarketing, by nie przepalać?

• Jak oszacować pojemność audiencji?

  Budżet max ≈ (Użytkownicy w rem. × Docelowa częstotliwość × Szac. CPM) / 1000
  Przykład: 50 000 osób × 6/30 dni × 18 zł CPM ≈ 5 400 zł/mies. – powyżej tej kwoty rośnie tylko częstotliwość, nie sprzedaż.

• Czy remarketing w search (RLSA) liczyć osobno?

  Tak — RLSA często „wciąga” się do generików. Ustal dla niego własny budżet/fraction (np. 20% w ramach puli generic).

Jak dzielić budżet, gdy marka jest silna, a gdy dopiero startuje?

• Silna marka i wysoki popyt – jaki miks wybrać?

  Brand 20–30% • Generic 45–60% • Remarketing 15–25%. Utrzymuj IS brand ≥90%, resztę kieruj w rozwój i domykanie koszyka.

• Nowa marka/nowy rynek – jaki miks na start?

  Brand 10–15% • Generic 65–75% • Remarketing 10–20%. Priorytetem jest zasięg w kategoriach i szybkie budowanie list remarketingowych.

• Lead-gen B2B – czy proporcje powinny być inne?

  Często Brand 15–25% • Generic 50–60% • Remarketing 20–30%, bo dłuższy lejek wymaga mocniejszego domykania (case studies, demo).

Jak tygodniowo optymalizować podział, żeby gonić cel ROAS/CPA?

• Czy alokować według krańcowego zwrotu?

  Tak — dokładaj budżet tam, gdzie krańcowy ROAS > target (lub CPA < target). Odbieraj tam, gdzie krańcowy wynik spada poniżej progu.

• Jaki prosty algorytm wdrożyć bez skomplikowanych modeli?

  Co tydzień:

  1. Sprawdź: Brand IS (≥90%?) → jeśli nie, +10–20% budżetu brand.
  2. Porównaj: Generic mROAS vs target → jeśli ≥120% targetu, +10–15% budżetu; jeśli ≤80%, –10% i przegrupuj słowa/kreacje.
  3. Oceń: Remarketing — jeśli freq > 8/7 dni i mROAS spada, –10–20%; jeśli koszyk porzuceń ↑ i freq < 4, +10–15%.

Jak chronić budżet brandowy przed kanibalizacją organicu?

• Czy warto testować „pause brand” na słabych konkurencyjnie SERP-ach?

  Tak — test A/B na małej puli fraz brandowych pokaże, ile sprzedaży tracisz bez reklamy. Jeśli strata < koszt ochrony, ogranicz brand do fraz z reklamami konkurencji.

• Czy filtrować zapytania nawigacyjne?

  Dodaj reguły lub precyzyjne dopasowania: promuj frazy z intencją zakupu (brand + kategoria/oferta), a nie ogólne „o firmie”.

Jakie KPI i progi ustawić dla każdej z „kuwety” budżetowej?

• Brand — jakie minimum?

  IS ≥90%, CPA najniższe na koncie, udział nowych użytkowników nie jest kluczowy; kontroluj udział fraz konkurencyjnych.

• Generic — jaki cel?

  ROAS/CPA blisko progu rentowności przy wysokim udziale nowych użytkowników. To kanał skalowania, nie tylko „wyniku na dziś”.

• Remarketing — gdzie jest „sweet spot” częstotliwości?

  Zwykle 4–8 wyświetleń/7 dni (Display/Video); w search RLSA kontroluj udział wrażonych stawek vs zwykłe generic.

Przykładowe scenariusze budżetowe — jak to wygląda w liczbach?

• E-commerce 100 000 zł/mies. — co zaplanować?

  Brand 20 000 (IS ≥90%) • Generic 60 000 (podział: 40 000 core kategoria, 20 000 competitor/DSA) • Remarketing 20 000 (RLSA 8 000, Display/Video 12 000 – do capacity).

• Lead-gen 40 000 zł/mies. — jak rozdzielić?

  Brand 6 000 • Generic 22 000 (frazy problemowe + „software do…”) • Remarketing 12 000 (listy: demo-viewers, odwiedziny cennika, porzucone formularze).

Jakie błędy pojawiają się najczęściej i jak ich uniknąć?

• Czy „brand robi świetny ROAS” to powód, by lać tam większość kasy?

  Nie — brand często żeruje na popycie z innych kanałów. Traktuj go jako ochronę i wygaszaj nadwyżki ponad IS 90–95%.

• Czy remarketing bez limitu częstotliwości ma sens?

  Nie — bez capów podnosisz freq zamiast zasięgu i przepalasz budżet.

• Czy generiki bez segmentacji intencji są efektywne?

  Nie — rozdziel frazy „research” i „buy now”, stosuj inne stawki i kreacje.

FAQ — szybkie odpowiedzi

• Czy istnieje „złota” proporcja budżetu?

  Nie — startowe 20/60/20 (brand/generic/remarketing) to dobry punkt, ale korekty rób co tydzień według mROAS/CPA i capacity remarketingu.

• Czy w sezonie warto zwiększyć brand?

  Tak, jeśli rośnie popyt na markę i konkurencja licytuje Twoje frazy — podnieś budżet do utrzymania IS ≥95%.

• Czy przy małym ruchu lepiej najpierw inwestować w remarketing?

  Nie — bez zasilania lejka generikami lista rem. będzie zbyt mała. Najpierw generuj popyt, równolegle odpal rem. na małej puli.

Podsumowanie

Najpierw zabezpiecz brand (IS ≥90%), skaluj generic (50–70% budżetu na start, intencje zakupowe i testy fraz) i domykaj remarketingiem (10–25% lub do pojemności audiencji). Co tydzień przesuwaj środki według krańcowego ROAS/CPA, a nie „średnich”, pilnuj częstotliwości w rem. i unikaj nadmiernego pompowania brandu kosztem wzrostu. Taki system daje stabilny wynik dziś i większy popyt jutro.