Marketing personalny jest rodzajem systemu kadrowego, dlatego czasem nazywa się go marketingiem kadrowym. Nawiązuje on do początków średniowiecza. Wówczas istotną rolę odgrywał handel, a w związku z jego rozwojem kształtowały się również relacje między sprzedającym i kupującym. Współcześnie, marketing stał się skomplikowanym narzędziem rynkowym, które pozwala budować komunikacje między wszystkimi uczestnikami rynku.
Klasyczna koncepcja dotycząca marketingu za punkt wyjścia uznaje skuteczne określenie potrzeb odbiorcy towaru lub usługi, tak by dostosować do nich odpowiednie mechanizmy promocji. Natomiast marketing personalny to system sposobów postępowania firmy wobec wymagań pracowników oraz rynku. Chodzi o kompleksowe zarządzanie potencjałem przedsiębiorstwa w zależności od jego wielkości, struktury czy możliwości.
Marketing personalny wyodrębnił się poprzez działanie pewnych trendów dotyczących prawa oraz etosu pracy. Mówi się o zjawisku mało praktycznej i fragmentarycznej wiedzy pozyskiwanej w szkole, których następstwem są błędne decyzje dotyczące wyboru studiów oraz zawodu. To w konsekwencji prowadzi do braku dobrych specjalistów i menadżerów na rynku pracy. Zmienił się również system wartości wyznawany przez pracowników, a także ich potrzeby związane z bezpieczeństwem i jakością pracy. Dużą rolę w powstaniu marketingu kadrowego odegrały również czynniki demograficzne.
Występowanie wspomnianych wyżej zjawisk zmusza przedsiębiorstwa do zmiany ich dotychczasowej polityki personalno – kadrowej. Zasoby ludzkie, charakteryzowane jako niezwykle dynamiczne, elastyczne, przysparzające konfliktów, oczekujące sukcesów, stale rozwijające się wymagają formułowania nowej koncepcji firmy oraz działań praktycznych.
Marketing związany z aspektem kadrowym daje możliwość interwencji podczas różnych zmian, jakie przechodzi przedsiębiorstwo i jego otoczenie. Koncepcja ta pozwala otworzyć nowe perspektywy uelastyczniania oraz unowocześniania systemu kadrowego, znacznej poprawy konkurencyjności przedsiębiorstwa i skutecznego pozyskiwania nowych pracowników. Marketing personalny ma również szeroki wymiar etyczny, ponieważ pracownik staje się w tej koncepcji centrum biznesu.
Dzięki wdrażaniu koncepcji marketingu kadrowego (personalnego) przedsiębiorstwo traktuje i postrzega zatrudnionych oraz potencjalnych pracowników jako tak zwanych wewnętrznych klientów. Pracownik staje się istotnym elementem firmy i strategicznym elementem marketingu. Badania pokazują, że tego typu strategie pozwalają budować trwałe relacje między pracodawcami a pracownikami. Podnosi to lojalność oraz wydajność zatrudnionych.
